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全漏斗营销·速成指南

用户上传限个人学习使用百万免费qyVIP88 天天更新 手机商店搜索研报客app 电脑网页版www.yanbaoke.com 本《全漏斗营销速成指南》(下称“qyVIP88”)的知识产权以及衍生 的任何推荐权利均归北京领英信息技术有限公司(下称“领英”) 所有。本qyVIP88仅供个人和公司通过领英官方渠道或领英授权的合 作伙伴渠道(合称“领英授权渠道”)下载取得。未经领英的许可, 任何个人或公司不得以商业化的目的引用qyVIP88中的推荐,或将其 取得的qyVIP88以其他区别于领英授权渠道的方式进行宣传、传播, 或向公众和其他第三方qyVIP88qyVIP88的下载服务。就任何侵犯领英权 利的行为,领英将追究其推荐责任。本qyVIP88的推荐仅供参考,领 英不对任何因参考本qyVIP88推荐而作出的商业决策的结果负责。 全漏斗营销风靡全球 领英专有LinkedIn Proprietary B2B 营销人员必须 完全接受全漏斗营销, 刻不容缓。 他们在关注漏斗下层销售线索的同时, 忽略了培育推荐潜在客户的机会,这 些人还没有接触过他们的产品或服务。 如果营销人员不去吸引这些位于营销 漏斗上层的潜在客户,他们永远到不 了漏斗下层。B2B 营销人员必须在营 销活动中使用新的品牌建设手段,比 如展示广告,才能把搜索广告、电子 邮件、点击付费广告等漏斗下层策略 的效果发挥到极致。 归根结底,B2B 营销人员必须完全接 受全漏斗营销,刻不容缓。因此, Altimeter Group 公司的Brian Solis 过,全漏斗营销套件将是2015 2016年的一项关键突破性技术,会改 变各品牌“思考和工作的方式”。 “25Disruptive Technology Trends,” Altimeter Group’s Brian Solis, 2015. http://www.briansolis.com/2015/01/25-disruptive-technology-trends-2015-2016/ 全漏斗营销风靡全球 一直以来,B2B 营销人员都把建设品牌和提升知名度等营销漏斗上 层的工作留给B2C 团队。B2B 营销人员倾向于使用直接营销手段, 比如直邮或电子邮件;他们也愿意用点击付费搜索广告和其他营销 漏斗下层的营销策略。然而问题是,有太多的 B2B 营销人员在营销 漏斗底部扎堆。 营销人员全漏斗营销速成课程领英专有LinkedIn Proprietary 全漏斗营销 要想有效地理解营销漏斗,最好的方法是把它一分为二。 一方面,营销人员在漏斗上层通 过推荐营销、展示广告等其他手 段传递品牌信息,“触达” 目标客 户。另一方面,营销人员在漏斗 下层 “培育” 对产品或服务感兴趣 的潜在客户。一直以来,营销人 员主要靠电邮培育客户。新技术 和新思维的出现拓宽了“培育”的 概念,展示广告和其他技巧应运 而生。这种培育客户的新方法既 适用于已知的潜在客户,又适用 于未知的潜在客户,比如访问过 公司网站的人,即使没有填写电 子邮件地址,可能也对公司感兴 提升认知度建设品牌 塑造形象 提高潜在客户的质量 提高转化率 拓展销售管道,增加业务收入 营销人员全漏斗营销速成课程培育 领英专有LinkedInProprietary 买方旅程的革命性变化 对于 B2B 营销人员而言,销售周期在过去十年间变得更加复杂。 营销人员不能再只对传统的 B2B 营销渠道投资,例如直邮、贸易 展览会和垂直qyVIP88杂志,指望潜在客户会来电咨询。 如今,潜在客户会花很多时间上网: eMarketer公司称,美国人现在每周用在 电邮、社交媒体和短信的时间超过 23 小时。 B2B 潜在客户很容易受到在线评价、熟 人推荐和社交媒体推荐的qyVIP88。他们在 访问网站时还会被展示广告和搜索广告 qyVIP88。相比过去,他们现在有机会获得 关于备选业务解决方案的推荐信息。 因此,这些潜在客户在与解决方案供应 商接触之前,会先花推荐时间开展独立 且匿名的研究,在公司内部仔细推荐信 从汽车购买过程的变化中能够看出B2B 购买过程的类似变化。在互联网出现之 前,还没有 Edmunds.com KelleyBlue Book 这样方便的网站,人们得去汽车经 销商的店铺,对汽车的售价、性能和转 售价值所知甚少。 “SocialUsage Involves More Platforms, More Often,” eMarketer, 2013. http://www.emarketer.com/Article/Social-Usage-Involves-More-Platforms-More-Often/1010019 23+ 小时/周 电子邮件 社交媒体 短信 营销人员全漏斗营销速成课程领英专有LinkedIn Proprietary EvolvingB2B Purchase Process,” BtoB Magazine. “BuyerBehavior Helps B2B Marketers Guide Buyer’sJourney,” Forrester Research’s Lori Wizdo. 现在有了在线评价网站和社交媒体,想买汽 车的人可以提前了解信息,走进经销商店铺 时心里已经有底了。 B2B 买方旅程也出现了类似的变化。BtoB Magazine/Bizo 的一份调研显示,43%的受访者 说在过去三年中自己机构的销售周期拉长。 佛罗斯特研究公司指出,如今潜在客户在联系供应商之前,已走完三分之二到 90% 如今本质上是买方掌控着B2B营销漏斗。由于 潜在客户不会立刻联系您的机构,因此务必要 利用全漏斗营销方法,通过多种数字营销接触 点,在买方旅程初期以及之后的各个阶段接触 潜在的目标客户。 您的竞争对手正努力在买方旅程的初期阶 段接触目标客户和获取销售线索了,如果 您还没有制定推荐战略,而是等着潜在目 标客户主动与您接触,恐怕希望渺茫。 B2B 营销人员不能再采取被动的方法,认 为潜在客户会响应他们的联络计划;他们 现在必须制定全面的方法,在整个营销漏 斗中接触和培育潜在客户,从而实现客户 转化或获取新客户。这是一个接触、培育 和获取的过程。 许多B2B 营销人员会忍不住把精力集中在 漏斗下层的潜在客户身上。这种方法的问 题在于,大多数潜在客户目前还不在您产 品所面向的市场中,这对于销售周期长于 18 个月的B2B 营销人员而言更是如此。 据佛罗斯特研究公司称, B2B 买方在联系销售人员之前, 已经走完了90%的买方旅程。 90% 10% 买方 销售人员 营销人员全漏斗营销速成课程领英专有LinkedIn Proprietary 因此,您务必要投入资源在漏斗上层开 展品牌知名度营销,让潜在客户时刻能 想到您的产品和服务,哪怕是在他们并 没有积极寻找解决方案的时候。 买方旅程这种变化的规模及其qyVIP88之大, 尤其是对 B2B 营销部门的qyVIP88,无论怎 么强调都不为过。如果潜在客户在 90% 的买方旅程中都是匿名的,那么在 这期间谁对客户的洞察最深呢?是营销 团队。没有哪个部门比营销部门更了解 客户和潜在客户在这段时期的行为。 借助营销自动化技术、分析技术和其他 软件,B2B 营销人员能够获得关于潜在客 户的数据,例如分析潜在客户的推荐特 征数据、在线行为和浏览历史,利用数 据获得关于最优质潜在客户的深刻洞察。 软件营销人员一直以来都在引领营销自动 化软件的应用。Bizo 的一项研究显示, 81% 的软件营销人员使用营销自动化技术, 而在全部营销人员中只有31% 的人使用营 销自动化技术。该研究结果收录于名为 《数据驱动的营销人员》(The Data-Driven Marketer) 的特别qyVIP88之中。 Data-DrivenMarketer,” Bizo Survey. 81% 的软件营销人员 31% 的全部营销人员 使用营销自动化软件 借助营销自动化技术、 分析技术和其他软件, B2B 营销人员能够利用数据获得 关于最优质潜在客户的深刻洞察。 营销人员全漏斗营销速成课程借助这些工具,B2B 营销人员可以使用数 据来识别哪些潜在客户正在访问公司网站, 了解他们对电子邮件营销的响应情况,了 解他们在社交媒体上做什么,了解他们正 在国际哪些营销推荐以及他们会响应哪些 付费搜索词。利用时刻在线计划,例如公 司网站、展示广告、搜索引擎营销、推荐 营销和社交媒体,B2B 营销人员能够不断 向潜在客户展示品牌,直到他们愿意购买 为止。 领英专有LinkedIn Proprietary 买方旅程有哪些变化?您与潜在客户沟通的方式 是否也随之改变? Matt Heinz: 买方的自学能力越来越强。 他们想要自己做研究。他们不会像从前 那样在买方旅程的初期阶段接触销售人 员。各公司必须要意识到,在买方旅程 的初期阶段,他们的产品及解决方案真 的不重要。我很赞同 SiriusDecisions 于买方旅程初期阶段的说法。营销人员要做的第一步是挑战现状,第二步是说 服潜在客户努力改变现状。 如今用“漏斗”来比喻买 方旅程是否恰当? Heinz: “漏斗” 是个完美的比喻么?不是, 但我依然认为它是帮助各公司完善执 行工作的重要途径。并不是每个潜在 客户都会以线性方式走完漏斗各环节。 他们会进入漏斗、离开漏斗、在某环 节停滞不前,还会倒退。实际上,买 方旅程的发展过程是混乱的。不同的 潜在客户有不同的路线,这是您不得 不接受的事实。正因如此,营销自动 化系统十分重要。 最出色的公司在执 行过程中,会在营销自动化工具中划 分几十个细分,分别适用于不同的买 方和他们所处的阶段。 访谈: Matt Heinz Heinz Marketing 总裁 “销售漏斗上层的焦点不是生成 销售线索,而是赢得潜在客户 的注意。营销漏斗最上层的焦 点不是您公司,而是潜在客户 和他们面临的问题。” —Matt Heinz 营销人员全漏斗营销速成课程领英专有LinkedIn Proprietary “如果您对销售漏斗上层进 行投资、对早期关系进行 投资,可以大幅降低未来 中长期的获客成本。” —Matt Heinz 您建议从事营销工作的客户如何与潜在客户对话? Heinz: 在与负责跟进集客营销销售线索 的内部销售团队合作时,我们经常会告 诉他们,与潜在客户进行第一次对话时 不能提及自己的产品或服务。不要谈自 己的工作,这会迫使你开展更有趣的对 话,迫使你去谈论客户的需求。同样地, 从推荐营销的角度,那些在销售漏斗上 层做得最好的公司会谈及客户的经历和 问题,哪怕这些推荐与你要销售的产品 或服务没多大关系,这样做能够建立信 誉,赢得潜在客户的信任和关注。销售 漏斗上层的焦点不是生成销售线索,而 是赢得潜在客户的注意。 营销漏斗最上 层的焦点不是您公司,而是潜在客户和 他们面临的问题。 您认为B2B营销人员是否 过于关注下层漏斗的潜在客户? Heinz: 我发现大部分公司的推荐都高度集 中在漏斗的中部和底部。这些推荐面向 的是那些已经相信自己公司存在问题并 且致力于改变现状和正在寻找解决方案 的人。这主要有两个原因:第一,各公 司希望潜在客户位于漏斗中部和底部。 第二,他们感觉这部分的投资回报率将 会更高、投资回报速度将会更快。我不 指望在漏斗上层创建的推荐能够立刻带 来转化率。如果公司只着眼于当前一个 月销售额,说明他们没有对长期的销售 漏斗建设进行投资。但是,如果您对销 售漏斗上层进行投资、对早期关系进行 投资,可以大幅降低未来中长期的获客 成本。总之这样做的回报是: 获客成本将 会降低。 访谈: Matt Heinz 10 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 10 精明营销人员全漏斗营销速成课程 B2B营销人员为何纷纷 采纳 全漏斗营销 领英专有LinkedIn Proprietary 上层漏斗: 在漏斗上层,营销人员致力于触达目标客户。他们应该集中精力在潜在客户中 建立良好的知名度,让他们能够想到自 己的公司和产品,这些潜在客户目前还 不熟悉公司的品牌,或者还不在您的产 品和服务所面向的市场中。 这一阶段的目标是介绍您公司的业务范 畴、产品有哪些独特之处以及潜在客户 为何应该关注您的公司。 下层漏斗: 培育 在漏斗下层,您的目标是培育潜在客户。在潜在客户已经注意 到您的品牌之后——通常是通过推荐营销——愿意与销售代 表洽谈之前对他们进行教育,施加qyVIP88。您的任务是为他们提 供工具和资源,让他们自己了解您的解决方案及其用途,利用 具体的呼吁行动推荐来帮助他们找到最推荐的信息。 培育还包括吸引潜在客户注册接收新闻简报或试用产品, 或吸引他们购买您的解决方案。如果能在买方旅程的初期 阶段建立知名度和培育潜在客户,此时您可能已经有了一 批目标明确的潜在客户,随时会转化为客户,但是您可能 还需要给他们一些提醒,促使他们采取行动。 “营销漏斗” 这一概念为 B2B 营销人员qyVIP88了一个有用的框架,帮助他们理解潜在客户决策制定 过程的各个阶段,指导他们制定适合各个阶段的营销计划。在营销技术高度发达、最佳实践和 策略迅速发展的时代,营销人员能够以成本高效的方式在营销漏斗的各个环节触达目标客户。 B2B 营销人员为何纷纷采纳全漏斗营销 12营销人员全漏斗营销速成课程 培育 领英专有LinkedIn Proprietary 上层 利用推荐特征数据 定向投放展示广告 祖睿公司全漏斗营销成功实例 祖睿公司qyVIP88商业解决方案,帮助各公司实现自动化的订阅账单服务。 该公司制定了全漏斗qyVIP88策略,能够提升品牌知名度、接触目标客户并 最终带来新的销售线索和转化。 在营销漏斗上层,祖睿公司利用展示广告和推荐特征数据,通过展示 广告推广活动,向不同qyVIP88中担任某些特定职位的目标职场人士展示 广告。祖睿的页面浏览量增长了182%,品牌回想度提高了21%,相当 于新增124,863 个知道祖睿品牌的潜在目标客户。 在漏斗下层,祖睿公司不再用展示广告来提高知名度,而是在公司网 站上展示具有特定呼吁行动用语的广告文案,例如在产品页面和产品 演示中展示。看过这些展示广告的用户浏览多个网站页面和花推荐时 间浏览祖睿公司网站的概率提高42%。 成功案例: 祖睿公司(ZUORA) 下层 展示广告吸引潜 在客户浏览特定推荐 利用展示广告对祖睿公司客户关系 管理数据库中的潜在客户进行再营销 13 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 最后,在针对位于漏斗下层、曾与公司 互动过的潜在客户进行营销时,祖睿公 司使用展示广告再营销,面向客户关系 管理数据库中的潜在客户或曾经访问过 公司网站或打开过电邮新闻的投放直销 广告。 祖睿公司的全漏斗营销策略总共带来了 1,000 多次新转化,品牌知名度提高了 21%,页面访问量涨幅超过180%。 182% 页面访问量增长 21% 品牌回想度提升 124,863 新增潜在目标客户 上层| 利用推荐特征数据投放展示广告 下层| 接收展示广告的用户,这些广告中 包含具体的呼吁行动信息。 如果用户浏览了这些广告, 42% 访问多个网页的概 率提高 面向客户关系管理系统中的潜在客户进行展示广告再营销 >1,000 次新转化 品牌知名度提升21% 页面访问量提高180% 成功案例: 祖睿公司(ZUORA) 14 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 全漏斗营销的重点在于理解需要在漏斗 各阶段达成的关键目标,推荐适当的衡 量指标来推荐目标完成情况,最终部署 最有效的方案来实现这些目标。 B2B 营销人员如果能部署一系列多样化 的策略来触达整个漏斗中的潜在客户, 会更有可能实现最佳业绩。此外还务 必要理解不同方案和渠道能发挥哪些 具体作用,帮您实现最终目标。 例如,不应将在线展示广告视为一种 “仅适用于漏斗顶层” 的策略;事实证 明,这种策略运用于全方位营销计划 时,可极为有效地触达营销漏斗各阶 段的潜在客户。哈佛商学院最近的一 项研究得出结论称,“我们发现展示广 告能大幅提高搜索转化率。搜索广告 和展示广告都呈现出强劲的动力,其 效应和投资转化率会随着时间的推移 越来越高。” 推荐营销同样也是一种全漏斗策略。 在漏斗上层,可利用思想领导力博客 文章和领英推荐推广推荐,打造博学 有益的品牌形象。在在漏斗下层,通 过白皮书和视频,可以引导和吸引潜 客参与互动。此外,借助线上讲座和 更加以产品为主的推荐,可以增加销 售线索、促成转化,乃至推动销售。 “DoDisplay Ads Influence Search? Attribution OnlineAdvertising,” Harvard Business School. http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/13-070.pdf 着眼于整个漏斗 B2B 营销人员在规划全面的营销策略时,必须制定一系列能够qyVIP88整个 营销漏斗的多样化方案,从而接触、培育和获取潜在客户。 15 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 营销人员应该如何应对买方旅程中的变化? Meagen Eisenberg: 我们都知道,如今客 户在与我们接触之前有推荐信息可用, 他们会进行推荐研究。但是另一方面, 如果我们身为营销人员能够拥抱新技术, 也会有大量信息可用。如果我们正在抓 取数据并且知道要抓取哪些数据,说明 我们正在从数据中学习并获得洞察。客 户走完整个漏斗所用的时间应该会缩短, 因为不仅仅是他们更了解我们,我们也 更了解他们,前提是我们做足了功课, 能够拥抱新技术。 您如何定义“数据”,特别是关于客户和潜在客户的数据? Eisenberg: 数据是关于客户或潜在客户 的信息: 也就是他们的推荐特征数据。有 没有互动?是否对我们公司的不同业务 感兴趣(根据潜在客户正在访问的网站内 容判断)。就买方而言,数据是关于他们 的所有信息: 他们的兴趣所在、他们在 网站上点赞的推荐、他们在社交媒体上 关注的推荐以及他们消费哪些推荐。我 们可以抓取所有这些数据,然后在我们 的营销工作中加以充分利用。 访谈: Meagen Eisenberg MongoDB, Inc. 首席营销官 “我们都知道,如今客户在与 我们接触之前有推荐信息可用, 他们会进行推荐研究。但是另 一方面,如果我们身为营销人 员能够拥抱新技术,也会有大 量信息可用。” —Meagen Eisenberg 16 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 您认为技术的力量有多大?市场细分在您的营销计划中 有着什么样的地位? Eisenberg: 在上一家公司,我们的目标 客户多达十亿人,因此市场细分决定成 败,我们同时也会运用技术。当时的营 销数据库是 Eloqua,这个平台必须能够 与其他所有为营销团队qyVIP88信息的技术 相整合。就市场细分而言,上一家公司 会使用很多不同的技术,比如利用 Mintigo 平台了解客户基因等其他洞察。 从预测数据来看,这些人是不是最有可 能转化为客户?所有这些技术都为公司 qyVIP88了细分所需的信息。他们通过培育 计划,把潜在客户归入不同的细分群体。 他们一共有大约 114 个培育计划。收集 到的数据,把潜在客户归入某一特定细 分。他们根据潜在客户的业务范围、职 位头衔、所属qyVIP88、公司规模、在漏斗 中的位置、使用的语言和地理位置,进 行细分。 市场细分效果如何?Eisenberg: 我在上一家公司时,每个月 会查看我们在 El oqua 的表现qyVIP88。 Eloqua 的平均点开率是 42%-43%,退订 5%-0.7%。El oqua 每年会发出 6,500 万封邮件,因此这个平均点开率相 当高,细分是有效的。营销团队能够知 道客户的职位头衔和身份、职位级别、 所属qyVIP88、公司规模以及他们在漏斗中 所处的位置。因此,营销人员所说的正 是客户需要了解的,他们借助这些信息 来决定是否成为客户。” “我们传递的信息正是他们需 要了解的,他们借助这些信 息来决定是否成为客户。” —Meagen Eisenberg 访谈: MEAGEN EISENBERG 17 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 17 精明营销人员全漏斗营销速成课程 全漏斗营销策略制定 领英专有LinkedIn Proprietary 在制定营销计划,无缝引导潜在客户从漏 斗上层走到下层的过程中,首先要考虑以 下qyVIP88: 在营销漏斗上层,营销人员的目标是尽量 在潜在客户公司中会qyVIP88目标的人和决策 者之中提升品牌知名度和曝光度,为日后 积极响应产品和服务方案打下基础。品牌 建设活动应该包括线上和线下营销策略的 组合。 对公共关系 (Public Relations) 进行投资, 能够帮助您巩固公司口碑,进而提高信 誉。投身推荐营销和社交媒体,也能够 帮助您向新的目标客户介绍品牌,进一 步提升知名度。在公司博客上发布富有 启发性的业内文章,也有助于提升品牌 知名度。营销人员还可以通过在社交媒 体上推广推荐或使用付费广告,例如领 英推荐推广推荐,扩大博客文章的覆盖 范围。在开展这种推荐营销时,重点在 于qyVIP88所属qyVIP88内的有用资源,树立行 业思想领导者的形象。 制定全漏斗营销策略 如今,在启动线上营销计划时,务必要全面地了解Always-on 销计划将如何帮助您在营销漏斗各阶段触达目标客户,随后引导他们进入下一阶段,直到他们准备好成为客户。 19 营销人员全漏斗营销速成课程 漏斗上层营销: 触达目标客户,树立品牌形象 领英专有LinkedIn Proprietary 20 营销人员全漏斗营销速成课程 展示广告的定向清晰,覆盖面广,可以 非常有效地帮助您触达目标客户,向他 们介绍您的品牌。在对展示广告投资之 前,务必要从一开始就仔细确定目标受 众,以免在不合格的潜在客户身上浪费 金钱。使用推荐特征数据进行定向,十 分有助于您锁定合适的潜在推荐客户。 根据所属qyVIP88和职位头衔等特定细分确 定潜在客户,他们在网站上访问哪里, 广告就投放到哪里。如今潜在客户会先 花推荐时间观望,再与销售人员接触, 因此通过向合适的受众投放展示广告, 确保他们最先想到您的品牌,这比以往 更加重要。现阶段的重点是制作有深刻 qyVIP88的展示广告和社交媒体广告,帮助 潜在客户熟悉您的品牌和您所qyVIP88的产 品或服务。 下层漏斗营销: 培育潜在客户,加强互动 务必要注意,点进率 (Click-through Rate) 无法准确反映推广活动的成败: 许多潜在 客户目前不会转化为客户,但是漏斗上 层的展示广告无疑对他们之后的行动有 直接和重要的qyVIP88。这类广告还能对品 牌提升和回想度产生直接和即时的影 响;稍后我们将会进一步探讨适用于漏 斗各个阶段的衡量指标。 一旦潜在客户熟悉了您的品牌,下一步 是要培育他们。给他们讲解您所qyVIP88的 解决方案,鼓励他们通过网站、落地页 和社交媒体渠道参与互动。这种客户教 育推荐和客户接触非常有助于您与客户 保持联络,因为潜在客户在最终qyVIP88电 子邮箱地址之前,可能会与营销人员的 推荐互动几十次。 领英专有LinkedIn Proprietary 通过公司博客、白皮书、线上讲座等其 他吸引人的推荐,带来搜索和社交媒体 流量,有效地把漏斗上层的潜在客户引 导至下层。可以为这些推荐设置门槛, 鼓励潜在客户qyVIP88联系信息,方可下载 推荐。当他们qyVIP88联系信息后,您便可 以通过推荐的推荐和销售信息直接对其 进行营销。利用社交媒体 (例如领英) 放广告是一项有效的策略。可面向漏斗下层的潜在客户投放简短的文字广告, 在其中配以呼吁行动的信息: 考虑向他们 投放定向广告,为他们qyVIP88高度推荐的 白皮书、电子书及其他设有门槛的推荐。 投资与您品牌或所属qyVIP88推荐的关键字 搜索广告,也有助于您收集那些已经了 解贵司解决方案类型的销售线索。 展示广告在此阶段也可以发挥作用,重 点在于制作目标明确的呼吁行动广告, 鼓励潜在客户访问特定文章、视频或其 他推荐,这些推荐与他们的业务需求息 息推荐。例如,在定向关键字广告中插 入零售解决方案的链接,可以促使某家 大型连锁药店的首席营销官进一步了解 您的分析软件。面向漏斗上层的展示广 告营销对于漏斗下层潜在客户的参与度 有重要qyVIP88。 一旦潜在客户熟悉您的品牌并了解您所 qyVIP88的解决方案,他们可能会在无需进 一步宣传的情况下成为客户,也可能选 择离开。对于没有立刻转化为客户的潜 在客户,有一系列有效的技巧可以引导 他们做出购买决定。 21 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 漏斗下层的潜在客户可能还需要推荐关 于您公司的信息,因此务必要确保他们 使用和您公司或所属qyVIP88推荐的关键字 进行搜索时,可以轻松找到您。 无论您的关注点是付费搜索,还是通过 推荐营销提高免费搜索结果排名,关键 字营销都是当前阶段的重要步骤。 电子邮件营销也是非常重要的手段,能 帮助您培育那些之前为了获取推荐已经 qyVIP88过联系信息得潜在客户。您可以根 据潜在客户的推荐特征数据、网站行为 和以往与品牌互动的情况,定制电子邮 件营销,以确保能够向每个潜在客户发 送高度推荐的推荐和销售信息,提高他 们转化为客户的概率。 展示广告再营销也是有效的手段。最近 一项研究表明,在一些qyVIP88中,潜在客 户开发和再营销相结合,转化率会提高 147%。 但是再营销是一种生硬的手段。B2B 营销人员经常会把发给潜在客户的 再营销广告也发给碰巧访问公司网站的 求职者。多渠道培育是对再营销的改良。 它结合了推荐特征数据和在线行为数据, 更准确地向目标客户投放定向广告。 “AdRetargeting Returns Higher Results Prospecting,”CMO.com. 147% 在一些qyVIP88中, 潜在客户开发和再营销相结合, 转化率会提高147% 22 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 23 精明营销人员全漏斗营销速成课程 全漏斗营销计划剖析 领英专有LinkedIn Proprietary 例如,关键字搜索广告对于营销漏斗 下层的销售线索效果很好,这部分人 已经熟悉您的品牌和qyVIP88;但是它无 法帮您识别那些尚未开始寻找业务解 决方案的人。与其在关键字搜索广告 上花重金,不如制定一个稳妥的营销 组合,覆盖营销漏斗各个阶段的潜在 客户。 在制定一份营销计划时,一定要先考虑营销漏斗各个阶段中的潜在客户, 再决定推广活动的类型和每次活动的预算。 解析全漏斗营销计划 总之,展示广告和推荐营销在营销漏斗的各个阶段都发挥着重要作用——提高品牌 知名度,在决策制定过程的后期阶段不断巩固品牌形象。 全漏斗营销计划看起来可能是这样的: 上层漏斗 公共关系(PublicRelations) 制作博客推荐下层漏斗 电子邮件营销24 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 您如何判断买方旅程发生了哪些变化,这些变化有多重要? Dillon Allie: 我们有很多客户销售的是非常 精密和昂贵的产品,销售周期特别长,买 方会十分慎重地做出购买决定。买方旅程 已不再是一条直线。更重要的是能在潜在 客户做出购买决定或准备好交易的时候, 为他们qyVIP88所需的推荐。 如今用“漏斗”来比喻买方旅 程是否恰当? Allie: 对于很多qyVIP88而言,漏斗仍然是一个 恰当的比喻。在我们看来,推荐就像 GPS 一样。得在地图上找得到您的推荐。您的 客户可能在某一天没打算买您的产品,但 这并不意味着您无法给他们qyVIP88一些推荐 和留下印象,也不意味着您无法吸引他们 关注您所qyVIP88的推荐。我们要做的是确定 哪些推荐与他们最为推荐。 访谈: Dillon Allie HDMZ 客户服务副总裁 “我们发现通过社交媒体访问品牌 网站的访客参与度更高。” —Dillon Allie 25 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 您用什么方法帮助客户开展推荐营销? Allie: 通常,我们客户的网站上或在线营销 资料中已经有大量的优质推荐。我们要做 的是重新对这些推荐加以利用,还要打造 一个中心平台,汇集所有推荐,然后利用 付费媒体推广这些推荐。付费媒体可以采 取单次点击付费形式。付费媒体可以是展 示广告网络,也可以是直邮广告或数字出 版商合作的形式。无论采取哪种形式,目 的都是要将潜在客户带到统一的推荐平台。 这样做的好处在于您至少会有一个有意义 的指标来衡量当时所有投资的效果。您衡 量在线营销的指标不再是虚荣的指标。一 次点击可能意味着下载和转化。 社交媒体带来了哪些变化,HDMZ 的客户用不用社交媒体? Allie: 我们鼓励客户把社交媒体作为定向工 具。您可以利用社交媒体上的用户统计信 息,对潜在客户投放广告,吸引他们点赞。 我们和多家生物技术、制药、生命科学、 诊断和医疗设备公司都有合作。我们发现, 在这些公司的病人中,通过社交媒体访问 品牌网站的人参与度更高。他们在社交媒 体上了解特定的主题,这说明他们更加用 心,热情更高。相比那些不是通过社交媒 体来到品牌网站的用户,他们花在网站上 的时间更长,消费的推荐推荐。 “他们在社交媒体上了解特 定的主题,这说明他们更 加用心,热情更高。” —Dillon Allie 访谈: DILLON ALLIE 26 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 上层漏斗 在衡量上层漏斗营销的效果时,应关注 品牌回忆 (对比对照组和实验组的品牌 认知度)、品牌搜索结果增幅、网站流量 和来自网站表格的转化率增幅。 下层漏斗 在漏斗下层,应重点关注的指标是潜在 客户与推荐互动的程度。如果下层漏斗 营销有效,结果应该是每个访问者的页 面浏览次数增加,来自网站表格的转化 率提高,品牌和关键字搜索流量增加以 及销售线索数量增加,无论是通过网站 表格还是其他方法获得的销售线索。 您还可以衡量其他指标,例如生成的销 售线索数量和单个销售线索的总成本; 来自网站表格的转化率增幅;每次销售 机会对每位潜在客户的qyVIP88;以及每笔 成交交易对收入的贡献。在此阶段,您 将能更好地推荐每项营销计划投资的整 体回报,以及营销计划对于促成交易的 贡献。 如何衡量营销计划的效果? 首先要确保您在追踪正确的指标: 由于要培育的营销漏斗阶段不同,您应该重点关注的指标也大不相同。 衡量全漏斗营销方法的效果 27 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary Cetera 金融集团是美国第二大独立的金融咨询顾问网络,顾问人数全国 排名第二。Cetera 金融集团为全美超过 9,700 位独立金融从业者和超过 500 家金融机构qyVIP88屡获殊荣 的财富管理和咨询平台、全方位经纪交易商和注册投资顾问服务以及创新技术。 CETERA 金融集团的全漏斗营销计划 成功案例: CETERA Cetera 营销工作的关键目标之一是吸引金融从业者加入 公司。“我们一直在寻找新的方法,来提升我们对金融 从业者的曝光度,但我们的目的不止于此,” Cetera 融集团需求挖掘营销总监Eric Hansen 说道,“我们希望 用创新方式,而不单单是电子邮件,来触达推荐目标客 户,提升参与度——在他们访问我们网站或向我们qyVIP88 信息后,与他们持续开展个性化的沟通。” 上层 利用推荐特征数据定向投放展示 广告和社交媒体广告 下层 通过展示广告培养匿名潜在客户 2014Advisory Sponsor firmof year,Money Management Institute 28 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 在下层漏斗,Cetera 培养了已知的和未 知的潜在客户,推动了转化率。该公司 使用甲骨文公司的 Eloqua 营销自动化 软件,通过电子邮件培养已知的潜在客 户。Cetera 使用 Eloqua 对潜在客户进 行细分,自动向潜在客户和已经留下了 电子邮箱的人发送电子邮件。 为了触达这些金融从业者,Cetera 采取 了全面的全漏斗营销方法。在漏斗上层, 利用定向展示广告和社交媒体广告触达 遍布互联网各个角落的数十万金融从业 者。Cetera 通过匿名的推荐特征数据判 断互联网用户是否从事金融qyVIP88,担任 什么职位以及他们公司规模大小,从而 确保只对最理想的目标受众投放广告, 也就是在员工规模 20 人以下的微型金融 服务公司工作的人。“有来找我们的人说 ‘我觉得一定要来和你们谈谈,因为我在 网上到处都能看到 Cetera’,” Hansen 衡量指标显示上层漏斗的策略是有效的。访客净增量、参与度、点击次数和转化 量均有所增长。在短短三个月时间里, 上层漏斗推广活动为 Cetera 网站带来了 900 多个从事金融服务工作的新访客 知的潜在客户)。成功案例: CETERA 投资回报率分析显示全漏斗营销计划 促成了将近 100 美元的新业务。”100 万美元 29 营销人员全漏斗营销速成课程 但是,Cetera 还想培育那些不会定期打 开邮件的潜在客户和那些曾访问过公司 网站但并未留下电子邮箱的潜在客户。 通过多渠道培育,Cetera 把展示广告和 社交媒体广告与现有的电子邮件培育计 划完美融合。 领英专有LinkedIn Proprietary Cetera 除了每周会已知的潜在客户发送 电子邮件以外,每当他们上网和访问社 交媒体时,还会投放展示广告和社交媒 体广告,广告里的信息和邮件推荐相似。 Cetera 还利用多渠道培育来保持与匿名 网站访客的实时沟通,也就是那些尚未 填写表格向 Cetera qyVIP88电子邮件的访客。 这些匿名潜在客户是培育计划的对象, Cetera 会在他们浏览网站的时候向他们 投放展示广告和社交媒体广告。基于匿 名的网站访客推荐特征数据和他们所访 问的网站推荐,Cetera 会投其所好,向 他们投放个性化的广告。 分析数据显示,凡是接收展示广告和社 交媒体广告的访客,无论是匿名还是已 知访客,浏览的网页数量比那些没有收 到广告的访客要多,访问网站的频率更 Cetera称,投资回报率分析显示全 漏斗营销计划促成了将近 100 万美元的 新业务。“我们现在看到的是展示广告 和社交媒体广告与整体培育策略相结合 的结果,” Hansen 说道,“我们可以接触 到互联网上每一个角落的潜在客户,我 们与买家在买方旅程中的每一次互动都 更加个性化、更具推荐性。” 27% 每次访问过程中的 页面浏览量提高27% 30 营销人员全漏斗营销速成课程 13% 每个访客的访问 次数提高13% 利用展示广告和社交媒 体广告培育潜在客户 分析数据显示,凡是接收展示广告和 社交媒体广告的访客,无论是匿名访 客还是已知访客,浏览的网页数量比 那些没有收到广告的访客要多, 访问网站的频率更高。 成功案例: CETERA 领英专有LinkedIn Proprietary 31 精明营销人员全漏斗营销速成课程 重要性 领英专有LinkedInProprietary 例如,一个潜在客户在看过一条关键字 广告之后转化为客户,在这之前他可能 已经看过一系列展示广告,那些广告对 他的qyVIP88同样重要。 仔细追踪每个潜在客户的转化过程,有 助于您准确推荐每次营销推广活动对于 实现整体目标的贡献。通过推荐漏斗各 阶段中每次推广活动的投资回报,您能 够更好地优化未来的数字营销计划。 在执行全漏斗营销策略时,不要错误地 把每次转化都归功于“最后一次接触”。 归因的重要性 在这种营销接触顺序中,展示广告、搜索引擎营销和电子邮件都能接触到潜 在客户。然而,很多时候我们把这都归功于电子邮件(最后的接触点)而忽 略了在上层漏斗的策略,例如展示广告。这样衡量营销计划的价值是不可取 123次转化动作 介绍 展示广告的 展示量 搜索引擎营销 qyVIP88 电子邮件 成交 32 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary MYCORPORATION 如何利用 全漏斗营销触达中小推荐 成功案例: MYCORPORATION MyCorporation 为想要创建推荐或有限责 任公司的国际者qyVIP88在线推荐提交服务。 为了找到推荐理想的潜在客户,也就是潜在的国际者,通 常是那些正在中小型推荐工作的人,MyCorporation 试图教 育这部分潜在客户并为他们qyVIP88能够解决公司创建和运营 难题的资料,引导他们走完漫长的决策过程,为他们qyVIP88 成功必备的工具。 MyCorporation 公司首席执行官Deborah Sweeney 知道,要 想找到推荐合适的潜在客户,第一步是加强上层漏斗营销, 提升公司的品牌知名度。 下层 利用推荐特征数据和网站浏览 行为模式数据定向投放社交媒体广告 33 营销人员全漏斗营销速成课程 上层 利用推荐特征数据 投放定向展示广告 领英专有LinkedIn Proprietary “在成为我们的客户之前,国际者一定会先 了解我们是谁以及我们能为他们qyVIP88哪些 帮助?” Sweeney通过投放定向展示广告,MyCorporation 数百万得以触达数百万名中小推荐员工, MyCorporation使用上层漏斗的关键指标 来追踪展示广告的效果,例如展示广告带 来的网站新访客数量,20 人以下的微型企 业员工的网站访问量等指标。 在大约七个月时间里,该公司的定向展示 广告为公司网站带来了超过 4,400 客,这些人都是公司最想要的目标客户。分析数据还显示,每日来自微型推荐员工 的的网站访问量呈现强劲的上升趋势。 在第一次访问 MyCorporation 网站的人中, 大多数人都不会立刻qyVIP88联系信息,因此 不会立刻成为销售线索,也不会立刻交易。 每日来自目标客户的网站访问量:在微型推荐工作的人 626 482 339 196 53 定向展示广告 在大约七个月时间里, 该公司的定向展示广告 为公司网站带来了超过 4,400 个新访客,这些人都是 公司最想要的目标客户。 成功案例: MYCORPORATION 34 营销人员全漏斗营销速成课程 领英专有LinkedIn Proprietary 将潜在客户转化为真正客户的目标。但 是当他们来到网站后,MyCorporation 进一步了解他们是谁、对什么感兴趣,这意味着巨大的营销机会。通过多渠道 培育的方法,MyCorporation 使用推荐特 征数据和之前访客的网站浏览行为模式 数据,为他们量身打造一波波展示广告, 在线培育这些潜在客户。例如,对于仅 浏览网站主页的访客,MyCorporation 他们投放一组广告;对于仔细浏览“创建推荐”和“经营推荐”等关键页面的潜在客 户,MyCorporation 会相应采取个性化的 MyCorporation使用多渠道培育方法, 连续数周为网站访客投放高度推荐的内 容,最终把超过 178 个访客转化为付费 客户。 “得益于多渠道培育方法, 我们的投资回报迅速增长。 投资回报率从最初的 80% 猛涨至 140%和 220%以上 并且仍在继续增长。 我们在持续超越 转化率目标。” 35 营销人员全漏斗营销速成课程 —Deborah Sweeney, MyCorporation 首席执行官 成功案例: MYCORPORATION MyCorporation 使用定向展示广告吸引中
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